Regularmente vemos en los periódicos impresos -y aún en noticieros radiales o de televisión- grandes espacios con el pequeño encabezado "campo pagado", donde una institución o persona se defiende, responde o aclara alguna versión noticiosa que hace referencia a ella en forma negativa o que afecta sus intereses personales y/o comerciales.

Refiriéndome específicamente a la comunicación corporativa, este tipo de respuesta es totalmente inefectivo e intrascendente, por las siguientes razones: 1) Casi siempre son textos largos y aburridos llenos de terminología técnica que nadie entiende, quizá sólo el que los escribe. 2) Nadie repara en ellos por largos y confusos, primero, y porque nuestra gente carece del hábito de leer notas largas. 3) No comunican nada en absoluto, son una serie de ideas aisladas y muchos mensajes sin rumbo y sin sentido, y 4) Denotan desesperación y huelen a justificaciones y excusas mentirosas, que, lejos de ayudar, terminan de hundir a quien los publica.

Lo peor del caso es que la mayoría de las veces este tipo de respuestas son hechas por recomendación de "expertos" publicistas que consideran -equivocadamente- que la comunicación institucional de respuesta a un ataque mediático merece el mismo trato y enfoque que la publicidad tradicional y comercial. Grave error.

La comunicación corporativa en el manejo de una crisis de imagen pública debe ser resultado de un profundo análisis del contexto discursivo y una aplicación directa de una estrategia específica para una situación específica con sus propias tácticas y acciones puntuales, tanto a nivel de prensa como hacia sus audiencias particulares.

Publicar "campos pagados" sin mensajes clave, sin rumbo, sin sentido y en forma desesperada es desperdiciar recursos y tiempo, y recordemos que en momentos de crisis de lo que menos disponemos es precisamente de eso: Tiempo. La reacción a un ataque mediático debe ser bien y meticulosamente preparada desde el punto de vista estratégico, nunca emocional. www.imagen-empresarial.com