Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Si nuestra institución es de dominio público, es un hecho que se hablará de ella, queramos nosotros o no. Si de todas maneras seremos tema de debate público, lo mejor, entonces, es planear la imagen corporativa, planear y definir cuál es la percepción que queremos que la opinión pública tenga de nuestra empresa y sus marcas.

Sucede a menudo que las empresas descuidan su imagen corporativa y, cuando se ven envueltas en una situación de crisis que pudiera dañar su reputación, la improvisación y una mala gestión son las acciones que se llevan a cabo.

Hoy en día muchas organizaciones, (y muchos ejecutivos) dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello suceda, olvidando precisamente que como te ven te tratan... 

Cada año, el departamento de comunicaciones y relaciones públicas de cada empresa debe presentar su plan de comunicaciones, así como mercadeo y ventas hacen sus proyecciones. Así como hay objetivos de ventas, también una institución debe proyectar objetivos específicos de imagen y posicionamiento ante la opinión pública.

¿Por qué este aparente desinterés? Las investigaciones recientes muestran que este descuido se debe a:

•  La imprevisión
• Escasa valoración de la imagen corporativa
• Infravaloración de los riesgos potenciales
• Identificación de la noción de crisis exclusivamente con  catástrofes o accidentes imprevisibles
• Lo enredado que supone casi siempre la descripción sobre el papel de la comunicación de crisis en los libros sobre la materia

Por ejemplo, en Estados Unidos, de las situaciones de crisis (derrames, accidentes peligrosos, etc.) que suceden cada año, el 14%  son crisis inesperadas, repentinas. El 86% de las crisis son crisis provenientes de riesgos latentes, que se vislumbran y que, por lo tanto, se esperan y se puede preparar con anticipación cualquier plan de respuesta o contingencia.

¿Por qué es tan estratégico y vital cuidar la imagen corporativa? Porque la imagen es el capital más valioso, el más caro y difícil de construir y el más fácil de destruir. Además hay que tomar en cuenta que reconstruir una imagen dañada es 3 veces más caro que lo que costó construirla. En síntesis: La imagen corporativa tarda años en construirla y en minutos puede quedar hecha polvo.

¿Por qué es importante, entonces, cuidar la imagen corporativa? Básicamente porque:

• Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la continuidad y el éxito estratégico.
• Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de productos y servicios.
• Ayuda a la empresa a contratar a los mejores empleados, atrae inversionistas, genera confianza entre los públicos internos y externos.
• Una imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa y asegura que esté un paso adelante de sus competidores.
• Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria para su éxito: Clientes, socios y empleados.

Los errores son inevitables, lo que cuenta es cómo respondemos ante ellos, y una buena planificación de la imagen corporativa nos ayuda a tener la respuesta adecuada a una situación de crisis que pudiera afectar la reputación de una empresa.

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