Por Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

Los que trabajamos en relaciones públicas y publicidad tenemos que estar de acuerdo con este axioma: En comunicación la percepción es la realidad.

Y cuando hablo del término comunicación me estoy refiriendo a campañas publicitarias comerciales, estrategias de imagen corporativa, actividades de relaciones públicas, comunicación política, campañas de cabildeo, estrategias de manejo de crisis, en fin, todo proceso cuyo fin es el cambio o fijación de percepciones ante la opinión pública o nuestros consumidores.

Si los comunicadores no estamos claros que todo nuestro trabajo se debe centrar en generar posicionamiento, debemos reflexionar mucho en ello pues, de repente, no estamos haciendo lo pertinente y, por ende, las inversiones en este sentido podrían no dar los frutos esperados.

El principio que da origen al concepto de posicionamiento es que "la realidad no es tan importante como la percepción que se tenga de ella". Por eso debemos medir y estar seguros de las percepciones que nuestras campañas de comunicación e imagen corporativa están generando en nuestras audiencias o públicos meta.

¿Qué es, entonces, posicionamiento? El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidoras.

El posicionamiento puede aplicarse a: Marcas y/o productos de consumo masivo, candidatos políticos, funcionarios públicos y a todas las personas que ejerzan algún tipo de liderazgo o influencia social, así como a las ofertas políticas y sociales, ideologías, programas de trabajo, ideas, proyectos y todo aquello que requiera de consenso y aceptación pública.

Es importante señalar que el posicionamiento existe independientemente del sujeto o marca posicionable, lo que nos indica que, si de todas maneras nuestros públicos objetivos tendrán una opinión o posicionamiento acerca de nuestra empresa o marca, lo mejor será entonces generarlo.

Existen tres posibilidades para generar posicionamiento:

• De forma espontánea
• Por estrategias de adversarios
• Por estrategias propias del sujeto de posicionamiento

En la comunicación e imagen corporativa sucede a menudo que muchas organizaciones dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello suceda, olvidando precisamente que "como te ven te tratan"...

Un plan anual de relaciones públicas y comunicación e imagen corporativa debe tener bien claro cuál es el posicionamiento que hay que generar. Así como se proyectan las ventas y los objetivos de mercadeo, la imagen también debe ser planeada y proyectada.

Si nuestra institución es de contacto con el público o su giro es de trascendencia popular, es seguro que hablarán de nosotros, bien o mal, todo depende de nosotros.

¿Cómo ayudamos a generar posicionamiento desde el punto de vista comunicacional? Yo lo resumo en esta corta frase: "Diciendo pocas cosas, muchas veces, a través de muchos medios y por audiencia específica".

En conclusión, desde mi punto de vista, sin posicionamiento ningún proceso de comunicación puede ser efectivo.

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