Por: Oscar Rossignoli
Editor de htttp://www.imagen-empresarial.com

Hace poco tuve un jefe que discrepaba conmigo cuando le decía que un anuncio publicitario no necesariamente tiene que gustar, divertir, entretener o ser complaciente para que sea efectivo.

Muchos de los diseñadores o productores de publicidad hoy en día buscan divertir, entretener o ganar concursos -principalmente entre agencias publicitarias- en el diseño de sus ideas promocionales. ¿Es eso lo que realmente buscan los anunciantes en la publicidad? ¿Para eso contratan a una agencia publicitaria? ¿Son nuestras campañas publicitarias concursos de ocurrencias o verdaderos esfuerzos estratégicamente bien dirigidos, con rumbo?

Judith Charles define al escritor publicitario como “un vendedor detrás de una máquina de escribir”. De esto entonces concluiremos que el objetivo de todo publicista debe ser que sus anuncios vendan, no que gusten o que no gusten.

El anunciante no debería estar preocupado por si a la gente le gustan o no le gustan sus anuncios o si son entretenidos. Si esto ocurre, fantástico, pero los anuncios tienen como objetivo principal incrementar las ventas y los beneficios del anunciante.

Por todos lados vemos anuncios impresos, por televisión, cine o internet, también en la radio, muy bonitos e impresionantes. La pregunta es: ¿Estos anuncios realmente persuaden a comprar? ¿Generan posicionamiento? ¿Fueron estos anuncios creados para vender o para ganar concursos entre agencias publicitarias?

Anuncios publicitarios con conceptos muy profundos (que sólo los entiende el creativo que tuvo la idea) y de una gran inversión en la producción, de repente no sean tan efectivos para vender ni para generar posicionamiento de marca. Algunas veces anuncios muy económicos, escritos de una forma simple y directa hacen un buen trabajo de ventas y de posicionamiento.

Dicen los expertos que para que un anuncio sea efectivo deber ser comprendido perfectamente por un niño de 10 años. Si este niño lo comprende, entonces lo comprende cualquiera, más si se trata de productos de consumo masivo.

Ojo, no estoy en contra de la creatividad ni de las genialidades, pero si nuestra publicidad no vende no sirve en materia de comunicación promocional. Trabajé muchos años como ejecutivo de cuentas de una agencia publicitaria internacional y pude experimentar y observar la frustración de más de algún anunciante que hizo grandes inversiones de tiempo y dinero para, al final, obtener resultados en ventas muy malos.

Antes de aprobar un anuncio debemos preguntarnos:

• ¿Está correctamente enfocado hacia nuestro mercado objetivo? 
• Los medios seleccionados para su divulgación (prensa, radio, vallas, material POP, TV, internet, etc.) ¿son los que llegan a mi "target"?  
• ¿Capta la atención de nuestros prospectos? 
• ¿Comunica los beneficios de nuestros productos y/o servicios? 
• ¿Los persuade a tomar acción? 
• ¿Genera posicionamiento de nuestra marca? 

No es recomendable lanzar una campaña publicitaria si antes no es pre-testeada mediante estudios de investigación como los grupos focales o encuestas, porque de nada sirve que a mi agencia y a mí nos gusten los anuncios comerciales si éstos no motivan a mi mercado objetivo a comprar o a preferir mi marca entre todos los competidores del mercado.

Estos apuntes también son válidos en la comunicación corporativa, sobre manejo de crisis, campañas de cabildeo, comunicación y propaganda política, etc. Los principios y los procesos de comunicación son semejantes en la comunicación comercial y en la comunicación corporativa.

Al final todo se trata de lo mismo: Generar posicionamiento para vender, trátese de productos, ideas o propuestas que requieren de consenso popular.

Todo lo termino en una frase: La publicidad antes que todo debe comunicar, no sólo y únicamente divertir ni entretener ni ser complaciente.

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