Por: Oscar Rossignoli

Toda empresa debe evaluar su imagen corporativa ante los distintos públicos con quienes tiene relación permanente.

El instrumento que se utiliza para esta medición es la auditoría de imagen. No se puede diseñar o redactar un plan estratégico anual si antes no sabemos cómo nos están percibiendo nuestras distintas audiencias específicas.

Muchas instituciones utilizan el servicio de monitoreo de noticias para medir su imagen, y consideran que es suficiente, pero esto es sólo una parte, la de los medios de comunicación, el perfil mediático.

Una auditoría de imagen debe plantearse de manera integrada de tal manera que sirva para hacer una evaluación de todos los aspectos que conforman la imagen, que son igualmente importantes, como ser el valor de sus marcas, el servicio al cliente, la reputación financiera, la opinión que los empleados tienen y que proyectan al exterior, para sólo citar algunas variables.

Es recomendable contratar a una firma de investigación de mercado para hacer una auditoría de imagen ya que ellos cuentan con la estructura, el personal y los instrumentos de medición adecuados. Es importante consultar o pedir referencias de trabajos anteriores que estas firmas especializadas hayan efectuado para otras instituciones y así evaluar su expertise en estos temas.

Para que una auditoría de imagen sea completa deben considerarse 4 aspectos importantes y que, para mí, engloban casi todas las áreas que interesan:

1. La imagen financiera (reputación financiera y estructura de capital)
2. La imagen comercial (valor del producto, servicio al cliente y el valor de las marcas)
3. La imagen interna (empleados y el clima interno)
4. La imagen pública (imagen en los medios de comunicación y en la opinión pública)

Muy especialmente si una empresa acaba de pasar por una situación de crisis mediática, la auditoría de imagen mide el impacto o daño que la imagen corporativa pudo haber sufrido y que afecta el valor de las marcas, el estado de ánimo de los empleados, la confianza de los acreedores y proveedores.

Los indicadores obtenidos pueden servir de referencia para lanzar una campaña de reposicionamiento de imagen si es necesario.

Una auditoría de imagen no es un estudio que se efectúa muy seguido, sin que esto quiera decir que debemos descuidar la imagen de la institución. La auditoría, para mí, es un punto de partida para, de ahí en adelante, crear mecanismos de vigilancia y monitoreo permanente.

La auditoría de imagen nos indica "dónde estamos" y, en base a ello, podemos decidir "hacia dónde queremos" ir en materia de comunicación.

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