Por: Oscar Rossignoli

Una institución que no comunica lo que hace, por muy bueno que esto sea, simplemente no existe.

Me ha tocado vivir en mi país experiencias de empresas que nunca comunicaron sus buenas acciones, se dedicaron a trabajar eficientemente y con éxito pero no se percataron que había conflictos de intereses que pudieran desembocar inesperadamente en una situación de crisis.

Hasta cuando sobrevinieron ataques mediáticos tendientes a dañar su reputación corporativa, comenzaron a invertir en comunicar, cuando ya había demasiados adjetivos negativos muy posicionados.

A esto le llamo yo "apagar incendios", tener que ser reactivo cuando se pudo ser proactivo.

Sucede en los gobiernos, a medida que el Estado crece en tamaño, funciones y responsabilidades, la necesidad de un buen manejo de las relaciones públicas se vuelve imprescindible, máxime que los temas que manejan las instituciones estatales algunas veces son difíciles de entender y explicar, sus acciones afectan intereses, muchos de los temas que manejan involucran los sentimientos de la gente y, además, afrontan el advenimiento de lo impredecible.

Un gobierno no se puede dar el lujo de no utilizar estrategias para comunicar sus acciones.

Lastimosamente, muchos funcionarios y autoridades no tienen interés en dar información al público, y, asimismo, muchos relacionadores públicos están más concentrados en guardar o esconder información a los medios que en crear percepciones. Muchas autoridades toman la actitud de huir de los medios por temor, inseguridad o desconfianza.

Cuando una institución que tiene injerencia en la vida pública no comunica nada de lo que hace porque no existe mucho interés en su imagen, vienen las malas noticias y entonces son los medios de comunicación los que empiezan a controlar la agenda y no lo inverso. Las malas noticias influyen, entonces, en la toma de decisiones, que, bajo esa presión, son de mala calidad.

¿Qué podemos hacer para controlar la imagen institucional a través de la comunicación permanente?

He aquí algunos consejos puntuales:

1. Hay que incorporar la imagen como parte de los procesos de planeación organizacional. Por eso es imprescindible redactar un plan anual de comunicaciones para que la imagen sea planificada y controlada a cada momento, desde el inicio de cada año hasta el final.
2. Hay que hacer un correcto y ordenado manejo de la información generada por los medios de comunicación a través del monitoreo diario de noticias.
3. Hay que planear y dirigir nuestra comunicación a través del diseño e implementación de una estrategia de comunicación institucional con rumbo, con sentido.
4. Hay que mantener una relación eficiente con los representantes de los medios de comunicación, y digo eficiente en ambas vías, pues algunos ejecutivos y autoridades tienden a esperar tan sólo una cobertura de prensa positiva y asumen tener el derecho a una cobertura automática de sus noticias siempre.

Ahora bien, de nada sirve decir una cosa si hacemos otra. ¡Una efectiva estrategia de comunicación debe estar basada en realidades! El comportamiento de la organización debe ser congruente con sus objetivos de comunicación, de posicionamiento.

En síntesis: Hay que saber hacer para entonces hacer saber.

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