Por: Oscar Rossignoli
Editor de http://www.imagen-empresarial.com

No cabe duda que una buena comunicación es factor fundamental para ganar una campaña electoral.

De allí, entonces, que es vital diseñar una estrategia de comunicación que nos guíe a través de todo el proceso y que la campaña no se convierta en un concurso de ocurrencias, provenientes principalmente de la enorme cantidad de "estrategas" de café, amigos y familiares que -con la mejor intención- se acercan a los candidatos para "asesorarlos".

En materia de comunicación política, la improvisación es igual a derrota segura.

Hay que preparar desde el inicio una estrategia de comunicación, que es un documento escrito que contiene las tácticas y actividades básicas que fijarán el curso de toda la campaña. Sí, escrito, porque el plan que no está escrito sencillamente no existe.

La estrategia de comunicación política debe responder las siguientes preguntas:

1. Mensajes de campaña: ¿Qué tiene que decir el candidato?  

Los mensajes clave que utilizará el candidato en sus intervenciones y en toda su publicidad deben estar claramente definidos con antelación y no deben ser más de tres. Recordemos el principio de focalización: Pocas cosas dichas muchas veces y a través de muchos medios. ¿A qué nos lleva esto? A generar posicionamiento, que es el lugar que el nombre, fotografía y mensaje del candidato ocupan en la mente de los electores en comparación con los otros contendientes.

Estos mensajes no se eligen al azar sino que surgen de los hallazgos que presentan los estudios de opinión y que revelan las principales demandas ciudadanas.

Para que un mensaje sea considerado y "comprado" por los votantes, debe contener una propuesta seria que resuelva sus necesidades más urgentes.

Eso sí, las propuestas deben ser cuidadosamente estudiadas de modo que el candidato no haga promesas que luego no podrá cumplir, deben ser propuestas factibles.

Los mensajes serán siempre los mismos: En la publicidad y en el discurso del candidato.

Me llama la atención que varios procesos electorales en Latinoamérica -puede ser casualidad- están utilizando en los mensajes o slogans la palabra "cambio" . Da la impresión que el éxito que el candidato demócrata norteamericano Barack Obama ha tenido utilizando esta palabra ha motivado a varios publicistas a incluirla en sus proyectos. Sin embargo, los resultados no pudieran ser los mismos, considerando que las idiosincrasias, demandas ciudadanas y mercado electoral son propias de cada país y cultura.

Recordemos que los slogans y mensajes políticos van a influir en la decisión de los votantes independientes sólo si son respuestas factibles a sus demandas reales, no porque sean palabras de moda.

Es importante también mencionar que la comunicación electoral no debe basarse sólo en imagen (slogans, canciones bonitas, fotografías retocadas en exceso, dibujos animados, mujeres atractivas, etc.), debe acompañarse de una propuesta factible que despierte expectativas en los votantes. Si nos dedicamos sólo a construir imagen, el impacto es a corto plazo. Recordemos: Imagen y propuesta factible, garantía de éxito a corto, mediano y largo plazo. 

2. Público objetivo: ¿A quiénes del electorado? 

No todos los electores habilitados votarán por nuestro candidato. Por eso, hay que escoger un grupo de personas objetivo dentro de todo el mercado electoral, y dirigir hacia ellos nuestra comunicación.

La definición clara de un público objetivo,  nos ayuda a:

• Focalizar la comunicación
• Definir de dónde vendrán los votos que necesitamos para ganar.
• Reforzar a los partidarios reales (voto duro)
• Ganar a los votantes indecisos e independientes
• Implementar programas para llevar a los votantes a la urna
• Establecer metas de votación
• Realizar campañas de registro

3. Herramientas de comunicación: ¿Cuáles y por qué medios debe decirlo? 

Al tener bien definida nuestra audiencia o público objetivo, sabremos escoger con precisión las herramientas o medios de comunicación que llevarán de manera efectiva los mensajes de la campaña política.

Los afiches, pegatinas, vallas, campañas por radio, prensa, TV o, incluso, internet, pudieran no funcionar siempre para todos los públicos, por eso es importante definir el segmento del mercado electoral al que llegaremos, así se optimizan incluso las inversiones publicitarias, sin desperdicio de recursos.

Antes de seleccionar los medios a utilizar debemos hacernos la siguiente pregunta: ¿Qué es lo que escuchan los electores que me interesan? ¿Qué programas de TV prefieren? ¿Cuáles son sus hábitos de lectura? ¿A qué eventos asisten? ¿Tienen acceso a internet?, etc. Teniendo esta información se puede lograr un enfoque correcto y una mayor efectividad de los esfuerzos de comunicación.

4. Cronograma de actividades o agenda de comunicaciones:
¿Con quién, cuándo y dónde decirlo? 

Ya teniendo claros los mensajes, el público objetivo y las herramientas de comunicación, lo que sigue ahora es escribir un cronograma de actividades que nos permita ordenar y darle consistencia y secuencia a labor de comunicación.

En una campaña electoral es muy importante que el "ruido" publicitario o de comunicación vaya en aumento a menudo que transcurre el proceso electoral.

Cuando se elabora el cronograma de todas las actividades de la estrategia de comunicación de la campaña, la intensidad de la misma debe ser muy bien estudiada.

Sucede a menudo que el ritmo se deja a la deriva, dependiendo de "cómo se presenten los acontecimientos", lo cual, para mí, es un error. La comunicación en una campaña debe iniciar intensamente y debe concluir el día que la ley lo indique, con la mayor fuerza posible.

De nada sirve iniciar en forma muy intensa si, al finalizar, debido al desgaste, cansancio y escasez de recursos, se concluye de manera pobre y débil.

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