Por: Oscar Rossignoli

Estamos claros que una crisis desde el punto de vista comunicacional es cualquier acontecimiento inesperado, capaz de generar publicidad negativa que pudiera lesionar la reputación de una institución y que distrae a los funcionarios principales de sus ocupaciones principales para dedicarse a resolverla.

Uno de los grandes errores que se cometen en la gestión de situaciones de crisis es la falta de una estrategia, de tácticas, de acciones bien dirigidas que tengan un rumbo, un sentido. Una campaña negativa bien montada sólo puede compararse con estar en una situación de guerra.

Una acción para contrarrestar una campaña sucia debe ser dirigida de manera clara, ordenada, coordinada y supervisada como si se tratara de una campaña militar...

Por lo general, la reacción más común a un ataque mediático es publicar o divulgar casi de inmediato un "campo pagado" donde una institución o persona se defiende, responde o aclara alguna versión noticiosa que hace referencia a ella en forma negativa o que afecta sus intereses personales y/o comerciales.

Este tipo de respuesta irreflexiva y aislada es totalmente ineficaz por las siguientes razones:

1. Por redactarse muchas veces a la carrera y sin ninguna visión estratégica, no comunican nada en absoluto, son una serie de ideas aisladas y de muchos mensajes dispersos, sin rumbo y sin sentido.

2. Denotan desesperación y huelen a justificaciones y excusas mentirosas, que, lejos de ayudar, terminan de hundir a quien los publica.

3. Casi siempre son textos largos y aburridos llenos de terminología técnica y gráficos que nadie entiende, quizá sólo el que los escribe.

4. Nadie repara en ellos por largos y confusos.

5. Como sólo se publican una vez, no generan posicionamiento, no hay repetición ni secuencia de mensajes clave.

6. Esta es la reacción esperada, siguiendo la agenda que marcan los enemigos.

Estrategias de guerra

Cuando una empresa es víctima de una campaña mediática negativa, sus funcionarios deben estar conscientes que han entrado a una situación de "guerra", donde el campo de batalla son los medios de comunicación y la opinión pública.

Y, como en una guerra, deben diseñarse (y escribirlas) estrategias para defender el territorio, dañar al enemigo y sufrir la menor cantidad de bajas posibles.

En esta estrategia deben estar claramente los objetivos de posicionamiento, herramientas de comunicación, mensajes clave y objetivos, etc.

Los errores más frecuentes en que incurren las empresas víctimas de un ataque mediático son:

1. Reaccionar emocionalmente, sin visión estratégica: Esto nos lleva a caer en las trampas del enemigo, por eso vemos a algunos funcionarios que, en vez de dedicarse a solucionar la crisis y a cuidar la imagen corporativa generando posicionamiento positivo, invierten tiempo y recursos en demandar periodistas y medios de comunicación, salen a los medios a defender posiciones indefendibles y a contestar cada uno de los ataques con justificaciones vanas, sin sentido y desesperadas.

2. Ser reactivos en vez de proactivos: Muchas empresas se dedican a reaccionar a los ataques en vez de proponer. Les marcan la agenda, lo que significa que sus enemigos manejan a su antojo los temas de debate público en torno a los temas de su empresa.

3. No designar voceros entrenados: En la desesperación, cualquiera sale a los medios a "defender" a la empresa, sin entrenamiento previo, sin mensajes clave proactivos, sin mensajes clave reactivos, sin preparación para enfrentarse a la prensa en situaciones de conflicto.

4. No actuar a tiempo: Muchas empresas dejan pasar mucho tiempo antes de tomar la decisión de enfrentar la crisis mediática o campaña negativa. Cuando esto sucede, la cantidad de adjetivos negativos están muy bien posicionados, por lo que costará muchos recursos equilibrar la información negativa y potenciar la positiva. Los expertos dicen que cuesta 3 veces más reconstruir que construir.

5. Contestar con publicidad comercial: No cometa el error de contrarrestar una campaña negativa con una campaña publicitaria tradicional, con enfoque comercial solamente. Hay que estar claros que un manejo de crisis no se hace a través de una campaña publicitaria tradicional comercial, son dos actividades de aplicaciones diferentes, debe buscar profesionales en esta área, la de manejo de crisis para asesorarle.

Si entendemos las campañas sucias como acciones de guerra y actuamos con astucia e inteligencia, una situación de crisis puede convertirse en una magnífica oportunidad para hacer un relanzamiento de la imagen de nuestra empresa.

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